En el marco de la mayor crisis global desde la Segunda Guerra Mundial, y en un contexto donde la mayoría de las actividades económicas, inclusive el turismo, se ven seriamente afectadas, Argentina no ha mostrado retracciones en el producto turístico de turismo de reuniones sino, por el contrario, exhibe un destacado crecimiento, inédito para la historia del país.


Tal como se observa en el gráfico, en los últimos 5 años Argentina se ubicó entre los puestos 40 y 36 del ranking mundial, que todos los años elabora ICCA (International Congress and Convention Association).  En el mismo, se consideran las bases de datos de todos los países del mundo que, año a año, son sedes de eventos internacionales.

Según las estadísticas relevadas, en el año 2007, Argentina se ubicaba en el puesto 36° del ranking mundial de destinos para eventos.

En el año 2008, gracias a la implementación del Plan de Marketing de Turismo de Reuniones y el trabajo como equipo país desarrollado conjuntamente por el INPROTUR con los destinos argentinos y con la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos (AOCA) como aliado estratégico, Argentina avanzó 14 lugares en tan sólo un año, ubicándose hoy en el puesto 22° del ranking mundial de países organizadores de congresos.
Esta posición en el ranking representa un incremento del 91,66% en la cantidad de congresos internacionales realizados en el país al comparar los resultados del año 2008 con los del 2007, pasando de 60 congresos internacionales desarrollados en el año 2007, a los 115 que tuvieron lugar durante el año 2008 en todos los destinos argentinos.



En este segundo gráfico, se observa el crecimiento trascendental que ha tenido la Argentina en el último año comparativamente con el resto de países de la Región Latinoamericana, en lo que respecta a la cantidad de congresos internacionales organizados en cada país.

En el mismo, se puede apreciar que, por primera vez desde el año 2002, Argentina se ubica en el 2° lugar del ranking entre los países latinoamericanos, superando de este modo a México en las estadísticas del año 2008 (período previo y no relacionado al suceso de la pandemia conocida como “gripe porcina”).

De esta forma, Argentina se posiciona internacionalmente por el crecimiento que muestra en cuanto a la cantidad de congresos internacionales realizados, y sus destinos sedes de eventos comienzan poco a poco a situarse en el mapa mundial, compitiendo en la captación de eventos con destinos europeos, americanos y asiáticos de gran desarrollo y envergadura.  

Por su parte, la Ciudad de Buenos Aires, continúa encabezando la lista de ciudades argentinas en el ranking mundial de ciudades, presentando un crecimiento más que importante.  La ciudad pasa del puesto 32° alcanzado en el año 2007, al puesto 15° en el 2008, siendo superada sólo por San Pablo entre las ciudades latinas, por tan sólo 3 eventos.

El crecimiento del segmento también se ve reflejado en ciudades del interior del país, destacándose los casos de Mar del Plata, que en el año 2008 ocupa el puesto 108° y la Ciudad de Córdoba que se ubica en el puesto 265°.  La importancia de esos guarismos radica en que Mar del Plata avanzó más de 130 lugares en el ranking (en 2007 aparecía en el puesto 244°) y que Córdoba aparece por primera vez en un ranking mundial, ubicándose como la tercera ciudad de Argentina en el ranking que elabora ICCA.

Estos resultados son consecuencia de la aplicación y ejecución del Plan de Marketing de Turismo de Reuniones, consensuado y apoyado por todos los actores del sector público y privado.



PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING DE TURISMO DE REUNIONES

Instituto Nacional de Promoción Turística

El Estado Argentino sanciona en el año 2005 la Ley Nacional de Turismo N° 25.997, que contempla la creación del Instituto Nacional de Promoción Turística, con el fin de que se constituya en el organismo responsable de la promoción turística internacional de La Argentina. Su misión es posicionar a La Argentina como destino turístico internacional en los mercados emisores.
De esta forma, el InProTur es un ente mixto público no estatal, creado por una Ley Nacional.  Su Directorio se encuentra conformado por representantes de la Secretaría de Turismo de la Nación (SECTUR), el Consejo Federal de Turismo (CFT) y la Cámara Argentina de Turismo (CAT). El Presidente del Instituto es el Secretario de Turismo de la Nación, Carlos Enrique Meyer, y su Secretario Ejecutivo es el Lic. Leonardo Boto Álvarez.
Corresponde al Instituto: diseñar y ejecutar los planes, programas y acciones en materia de promoción turística internacional; administrar los fondos para la promoción; investigar los mercados emisores internacionales y sus tendencias.
En este sentido, dentro del InProTur existe una coordinación específica para cada producto turístico, entre las que se encuentra la coordinación del Turismo de Reuniones.
Turismo de Reuniones
El turismo de reuniones engloba la organización de congresos, ferias, exposiciones, viajes de incentivo y corporativos.  Es el segmento turístico de mayor crecimiento en la última década, que exhibe un gasto por visitante marcadamente más alto que el arrojado por otras actividades.
Las características específicas de este tipo de turismo es que moviliza a sectores económicos tradicionalmente no vinculados a esta actividad, convirtiéndose de esta manera en un eje estratégico de la gestión turística.
Asimismo, el desarrollo del turismo de reuniones fomenta la expansión del turismo de esparcimiento, ya que comparte con éste la misma infraestructura y, según la Organización Mundial del Turismo (OMT), aproximadamente el 40% de los visitantes de reuniones regresan al lugar de destino acompañados de sus familias, amigos o colegas.
El interés de muchos destinos por desarrollar el turismo de reuniones se asocia con los beneficios que genera: regula la estacionalidad de la demanda turística; crea empleos, generalmente, calificados; promueve la capacitación e intercambio profesional y de conocimientos; se constituye como una herramienta de paz entre los países; moviliza localmente una gran cantidad de dinero como consecuencia del eslabonamiento productivo con otras actividades económicas; y se constituye como un factor de multiplicación de los esfuerzos promocionales.
Antecedentes del Plan de Marketing para el Turismo de Reuniones del INPROTUR
La necesidad de confeccionar objetivos y metas claras que respondieran a las necesidades del mercado surgió frente a la ausencia de un plan estratégico para el turismo de reuniones en nuestro país, que definiera más allá de las acciones inmediatas y a corto plazo, un rumbo a largo plazo.
El gasto de quienes participan en el turismo de congresos es habitualmente entre 3 y 4 veces más alto que el gasto generado por los turistas de otros productos turísticos.  Asimismo, el perfil socio económico de un delegado de congresos y convenciones es realmente alto, siendo generalmente profesionales destacados en su actividad, acostumbrados a viajar y que en la mayoría de los casos cuentan con un presupuesto solventado por la institución que representan (tanto sea pública como privada), a lo que debemos sumar el propio presupuesto personal de cada participante.  Y debido al elevado gasto que generan los turistas que participan en congresos y convenciones, hoy hay una gran competencia para captar congresos internacionales por parte de todos los destinos.
En este contexto, Argentina ha definido estrategias, y una metodología de captación y desarrollo ordenada de una manera consistente, consecuente y profesional, cuyo objetivo es posicionar a la Argentina como un destino ideal para la realización de congresos, convenciones, ferias, incentivos y eventos internacionales.
Entre las acciones previas al Plan específico de Turismo de Reuniones, se destacan:
•    Plan Estratégico de Marketing Turístico Internacional 2008-2010
Diseñado por el Instituto Nacional de Promoción Turística y la Secretaría de Turismo de la Nación, es la herramienta de gestión que permite profundizar la inserción de la Argentina como destino turístico en los mercados emisores.
El plan busca convertir a la República Argentina en un país líder en América Latina por la calidad y diversidad de su oferta turística, basada en desarrollos territoriales equilibrados y respetuosos del ambiente e identidad de sus habitantes.
Dentro del marco del Plan de Marketing, se ha establecido el Plan de Acciones para la Promoción Turística Internacional, plan operativo anual acordado para la participación conjunta de los sectores público y privado en acciones de promoción en el exterior.
•    Encuentros de Destinos Sedes de Eventos
La Secretaría de Turismo de la Nación y luego el INPROTUR, en conjunto con  la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos como aliada estratégica, comenzó a desarrollar una serie de encuentros de destinos aptos para congresos y eventos internacionales, reuniendo a representantes de las Secretarias y Entes de Turismo Provinciales y a los Bureaux de Congresos de los destinos sedes, con el fin de definir el Plan de Marketing para el Turismo de Reuniones en nuestro país.
Los participantes del último encuentro realizado en San Juan, definieron la Visión, la Misión, los competidores, la meta del plan, el slogan del segmento y acciones concretas para alcanzar los objetivos propuestos.  

Plan de Marketing para el Turismo de Reuniones
Basado en el Plan Estratégico de Marketing Turístico Internacional, en las conclusiones que resultaran de los Encuentros de Destinos Sedes de Eventos, y con el asesoramiento especializado de uno de los principales expertos internacionales nace el Plan de Marketing para el Turismo de Reuniones.
Este Plan tiene como objeto primordial posicionar a la Argentina como uno de los principales 15 destinos mundiales en el ranking internacional de sedes para la realización de congresos, convenciones, ferias, incentivos y demás eventos internacionales. Para ello es fundamental involucrar a todos los actores del sector y trabajar en forma conjunta conformando un verdadero EQUIPO PAÍS.
El segmento de Turismo de Reuniones es el primer producto turístico de InProTur que posee un plan de marketing propio, denotando así la prioridad otorgada al segmento por parte de la Secretaría de Turismo de la Nación, para el desarrollo de este segmento.
Síntesis del Plan:
?    Visión: Ser el mejor destino en Latinoamérica como sede de reuniones.
?    Misión: Ser el destino elegido por el mercado no corporativo y corporativo, así como también por los organizadores de reuniones, logrando una rentabilidad superior y una entrega de servicio de alta calidad, acorde con las exigencias del target o público objetivo seleccionado.
Esta misión se logra en base a un trabajo de equipo país, coordinado y planificado en forma profesional por el InProTur y AOCA.
?    Segmentación y Targeting
La valoración de los segmentos de mercado resulta primordial para poder determinar claramente aquellos en los cuales nos debemos concentrar para encontrar oportunidades para los diferentes destinos sedes de Argentina, analizando cuidadosamente la oferta en infraestructura y accesibilidad que ofrece cada destino, para poder seleccionar adecuadamente los segmentos a captar para cada uno.
?    Posicionamiento y Diferenciación
Con el fin de posicionar a la Argentina y cada uno de sus diferentes destinos en el mercado internacional en función de sus atributos, es necesaria una importante campaña de promoción y publicidad.  Por esta razón es que planteamos nuestra estrategia de diferenciación apoyada en la submarca: “Argentina Unique Meeting Place” / “Argentina, un lugar único de reuniones”.




?    Metas a alcanzar al año 2011:
•    Crecer 35 a 40 % anual sostenidamente.
•    Lograr un 2,4 % de market share mundial.
•    Lograr un 12,5 % de market share en las Américas.
•    Ubicar a Buenos Aires entre las Top Ten ciudades sedes de reuniones.
•    Establecer un ratio de 22% anual de crecimiento para Buenos Aires.
•    Ubicar 2 ciudades del interior del país entre los puestos 40 a 50 del ranking internacional.
•    Ubicar 3 ciudades del interior del país entre los puestos 100 al 150 del ranking internacional.
•    Ubicar 8 ciudades Argentinas entre las primeras 60 de las Américas.
•    Presentación de candidaturas coordinadas y apoyadas por INPROTUR.

?    Estrategias
Las estrategias a utilizar deben ser acordes para cumplir con las exigencias de nuestro público objetivo, pero también deben tener en cuenta las estrategias que utiliza la competencia.
La estrategia de un equipo país sólo puede ser viable en base a un trabajo focalizado por destino, donde primero se deberá determinar, en forma clara, sus posibilidades de competencia y a los mercados que podrá acceder.
La capacitación en todos los aspectos relacionados al negocio serán fundamentales: captación, gestión, análisis de oportunidades, organización  y marketing de  destino.  Y esta capacitación será realizada en conjunto con la Asociación referente del Sector, AOCA.
?     Acciones
•    Establecer una fuerte campaña de posicionamiento que conduzca a revitalizar la imagen país.
•    Participar en las ferias más importantes del sector.
•    Elaborar un material promocional específico del producto con la submarca “Argentina Unique Meeting Place”.
•    Organizar Fam trips con medios especializados de prensa del sector MICE internacional, organizando visitas a los destinos sedes.
•    Estrechar  y generar vínculos entre entidades especificas de turismo de reuniones de nivel internacional (como ICCA, IMEX, EIBTM etc.).
•    Trabajar en forma permanente con las asociaciones profesionales argentinas, informándoles sobre el apoyo que les brindará INPROTUR
•    Desarrollar la creación de Bureaux de Congresos y Convenciones en el interior del país y profesionalizar su gestión.
•    Trabajar con los destinos de todo el país para evaluar conjuntamente la infraestructura disponible.
•    Relevar los eventos internacionales que se realicen en nuestro país, para poder armar un calendario anual de las ferias, congresos, convenciones internacionales en los cuales argentina sea sede de los mismos.



Diagnóstico del Turismo de Reuniones en la actualidad
El segmento de mercado denominado “Congresos y Convenciones”, se ha convertido hoy en una verdadera Industria de Reuniones, ya que ha cambiado indudablemente el porvenir de muchas ciudades del mundo.  En algunos casos, otorgando una nueva oportunidad de desarrollo a aquellas que encabezaban la oferta para el sector y, en otros, generando una nueva posibilidad a destinos que encontraron un producto que les abrió las puertas al gran mercado global del turismo.

En efecto, el segmento de turismo de reuniones es el que más crecimiento experimentó en estos últimos años, a razón de un 10% anual y en forma sostenida.  Globalmente, se realizan 143.000 reuniones anuales, de los cuales un 48% rotan a nivel mundial.  De esta forma, Argentina tiene un importante horizonte de crecimiento merced al plan que está instrumentando el INPROTUR.

En el caso de América Latina, se presenta como una de las mejores opciones en el concierto internacional como destino de eventos, sobre todo considerando que, en los últimos años, otros destinos en pleno desarrollo han sufrido múltiples reveses que han afectado su negocio y  participación de mercado en forma dramática: la guerra en Medio Oriente, el SARS en Asia, el terrorismo y los fenómenos climáticos devastadores que cada vez se registran con más frecuencia.
En esta región se viene registrando un crecimiento por encima del promedio mundial en el flujo de turistas en estos últimos años. De hecho, la región se está posicionando cada vez más como sede para eventos internacionales.  

Y en este último año, el país de la región que mostro el mayor crecimiento  internacional fue Argentina.  Esto se da porque nuestro país posee, por sobre otros países del mundo, una importante relación costo-servicio, respecto del peso con el Dólar, y comparativamente con destinos de Europa, donde el valor del Euro es altamente superior y torna inviable la realización de eventos allí.
A esta situación económica, se suma la avidez de las organizaciones internacionales por visitar nuevos destinos, fuera de los tradicionales europeos, dónde seguramente ya han reiterado su realización.  

De esta forma, Argentina representa un gran potencial de crecimiento en toda su extensión, no sólo por su competitividad económica, sino también por sus recursos humanos altamente calificados, sus inigualables recursos naturales e infraestructura desarrollada según normas internacionales.
 
Es fundamental realizar un relevamiento veraz de la infraestructura de todos los destinos potenciales o actuales sedes de eventos de nuestro país, en pos de candidatearse para aquellas reuniones acordes a su oferta y conseguir captarlas según sus posibilidades.



Asimismo, a pesar de la creencia que la mayoría de los eventos tienen una participación altamente numerosa, no es éste el común denominador, ya que los eventos internacionales pueden reunir de una concurrencia de 50 asistentes en adelante.
Consecuentemente Argentina tiene una clara ventaja, cierta y sustentable, por contar en todos sus destinos con infraestructura acorde al sector, exhibir una marca conocida y respetada por su calidad y clase superior en el mundo entero con iconos representativos que la destacan, además de sus reconocidos profesionales.

Frente a la crisis multisectorial que experimenta el mundo en la actualidad, si bien el turismo es muy sensible a cualquier crisis, los eventos, dentro de las actividades económicas, son de los últimos en recibir su impacto. De hecho, existe y seguirá existiendo la necesidad de realizar intercambios profesionales e interpersonales imposibles de reemplazar.
Como lo afirma la Organización Mundial de Turismo (OMT), la actividad turística puede representar un importante motor para la economía de los países en este tiempo de crisis.

La actividad puede tener un papel protagónico en los programas de estímulo de reactivación económica, debido a su inmensa capacidad para crear empleo y a su potencial de recuperación.

Es indudable que los congresos y reuniones se seguirán desarrollándose, ya que las Asociaciones Profesionales continuarán reuniéndose y analizando sus coyunturas. Importantes sectores de Ferias y Congresos como los relacionados con la salud y las ciencias, seguirán trabajando y, como siempre, necesitando nuevos lugares donde realizar sus reuniones. Y es aquí donde se presenta una importante oportunidad para Argentina. 

El turismo de reuniones continuará creciendo en el mundo, ya que el derrame en la economía que generan los participantes en ferias, congresos y exposiciones es mucho mayor que la generada por los turistas de ocio, debido al alto nivel de gasto que muestran los turistas de negocios y al gran abanico de actividades vinculadas directa e indirectamente.

El Turismo de Reuniones en Argentina
La consolidación de un mercado mundial integrado de servicios, un huso horario similar al de los países desarrollados, la calidad de sus recursos humanos, la afinidad cultural con Occidente, la alta competitividad del tipo de cambio y la rica oferta de recursos naturales, culturales e históricos, respaldados por una infraestructura en expansión, explican el crecimiento económico de la Argentina en los últimos años. Y es por estas razones que es un destino ideal para el turismo de reuniones: no sólo por los atractivos naturales, culturales e históricos que se pueden encontrar en todo su territorio, sino también por la calidad de los servicios y de atención que ofrece.



Año tras año, la Argentina, es elegida como sede de encuentros, congresos, festivales y exposiciones, por lo que constantemente recibe miles de viajeros listos a asistir a cualquiera de esos eventos. Equipados con la última tecnología, los salones se multiplican en las principales ciudades y centros turísticos de todo el país. La capacidad hotelera también se incrementó notablemente en los últimos años para satisfacer la necesidad ocupacional, favoreciendo la realización de congresos médicos, industriales, políticos, económicos y de espectáculos, como así también la realización de grandes eventos deportivos.
Hoy Argentina cuenta en todas sus regiones turísticas, con más de 25 destinos aptos para la realización de congresos y convenciones internacionales. 
En síntesis, la Secretaría de Turismo de la Nación y el Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR, en alianza estratégica con la institución nacional referente en la materia, AOCA, han trazado un plan para el Turismo de Reuniones en la Argentina, que entre otros puntos abarca la sustentabilidad y la internacionalización de la oferta, así como la puesta en valor de servicios de alta calidad y el crecimiento armónico de la infraestructura de espacios apropiados para el segmento.  El objetivo del plan es posicionar a la Argentina entre los primeros quince países seleccionados como destino sede para la realización de incentivos, congresos, convenciones, ferias y eventos internacionales.  En este contexto, la Ley Nacional de Turismo y el Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable sirven de referencia para enmarcar los rumbos y ejecutar las múltiples acciones de promoción que el INPROTUR desarrolla en todo el mundo. 
A ello se suma la Ley que exime del pago del Impuesto al Valor Agregado a los extranjeros que participen en ferias, congresos y convenciones internacionales en Argentina y la creación de Bureaux de Congresos y Convenciones en los diferentes destinos aptos para la realización de eventos del país. 
De esta forma, la sinergia entre el sector público y privado permitirá alcanzar el éxito en las metas del Plan de Marketing de Turismo de Reuniones del INPROTUR, que busca ubicar a la Argentina entre los principales 15 países organizadores de congresos en el mundo en el 2011.  Y los resultados que muestran los primeros meses de implementación del Plan, muestran que con trabajo serio y continuo las metas son realizables.